[TRIBUNE] David Le Douarin : “Se concentrer sur la Valeur Client pour retrouver une croissance durable”

Ecrit par Clément Lacroix le 28 août 2019 11:15:40

Les retailers ont particulièrement souffert des bouleversements induits par la digitalisation des parcours de consommateurs, et leur volatilité croissante. Dans un contexte concurrentiel toujours plus lourd, ils ont vu le trafic baisser dans leurs points de vente.

La réponse générale apportée par les enseignes a été d’une part, une intensification de la pression marketing, notamment avec un volume toujours plus important d’e-mails envoyés et d’autre part, un recours massif aux promotions.

En bref, de plus en plus de promotions pour séduire les clients pour moins de marge à chaque vente, et l'avènement d’un marketing de masse, uniforme, polluant et intrusif, dont les consommateurs ne veulent plus.

Les Retailers, à la recherche des marges perdues

Pour retrouver une pérennité durable, les retailers doivent aujourd’hui partir à la reconquête de leurs marges perdues en évoluant vers un marketing centré sur le temps du consommateur plutôt que sur celui de l’enseigne et en recentrant chaque euro dépensé sur ce qui va réellement leur apporter de la valeur, aujourd’hui et dans le futur.

On le sait, acquérir un client coûte jusqu’à 5 fois plus cher que de le fidéliser. Pour retrouver une rentabilité pérenne, les enseignes doivent donc d’une part, concentrer leurs efforts sur les individus qu’ils connaissent déjà et faire en sorte que chacun d’entre eux leur rapporte plus de valeur, et d’autre part, se concentrer sur l’acquisition de clients similaires à ces clients à forte valeur.

 

La connaissance client et la personnalisation au service de la Valeur Client

Pour atteindre ce premier objectif d’augmentation de la valeur de leurs clients actuels, la relation qu’entretiennent les enseignes avec leurs clients apparaît comme un enjeu crucial. Pour développer une relation individualisée et pouvoir adresser le message le plus pertinent, il est nécessaire d’avoir une bonne connaissance de ses clients. L’intelligence artificielle, grâce à des capacités de calcul et d'analyse presque infinies, apporte des réponses concrètes aux questions que se posent au quotidien les retailers :

  • Qui sont mes clients qui ont la plus grande valeur aujourd'hui ? Et demain ?
  • Quels sont les produits qui leur plaisent ou qui pourraient leur plaire ?
  • A quel moment ont-ils besoin d’être sollicités pour se déplacer en magasin ?
  • Quelles sont leur motivation d’achat ?
  • Sont-ils conduits par la promotion, le bas prix ou au contraire par la nouveauté out l’exclusivité produits ?

Toutes ces réponses permettent d’adapter sa communication en fonction du contexte et de l’environnement de chaque individu.

Et précisément, les modèles de segmentation et de qualification vont en effet aider le marketeur à constituer un portrait unique de chacun de ses clients et à appréhender leur contexte spécifique, à l’instant T.

Ces insights sont immédiatement actionnables dans la création d’audiences hyper-qualifiées, concentrées sur les clients qui représentent un réel potentiel de valeur à aller chercher, mais aussi en termes de pertinence des offres et des messages à adresser.

 

Identifier les bons prétextes pour animer individuellement chaque client et susciter son intérêt

Grâce à cette connaissance client enrichie, le marketeur va pouvoir agir sur la réactivité de ses campagnes en identifiant les prétextes qui vont avoir un sens pour ses clients et qui vont les inciter à cliquer et en évitant de lui parler de thématiques ou de produits qui ne l’intéressent pas.

Cette connaissance client va également lui permettre de mettre en place des scénarios marketing qui s’adapteront au contexte de chaque individu : moment de vie (déménagement, naissance, …), cycle de vie client (churn, nouveau client…), météorologie (mauvais temps ce week-end chez le client), produit (renouvellement de produit).

Prenons un exemple : si une enseigne effectue un déstockage de produits, les équipes marketing vont pouvoir calibrer la bonne audience en laissant l’IA répondre aux bonnes questions :

  • Qui, dans ma base, est sensible au déstockage et aux promotions ?
  • Qui est intéressé par les types de produits déstockés ?
  • Qui sont mes clients qui habitent dans la zone de chalandise des magasins concernés?

Le marketeur peut ainsi adapter tout son plan relationnel et commercial en fonction de la connaissance qu’il a de chaque client, optimisant ainsi à la fois ses investissements (en ne dépensant pas pour des individus qui ne réagiront pas), et la pertinence de la relation qu’a l’enseigne avec ses clients.

 

Détecter et qualifier les intentions d’achat des visiteurs sur site, pour les accompagner jusqu’à la conversion

La réconciliation des données online (données chaudes de navigation) et offline (données CRM) relatives au consommateur permet aussi à l’enseigne d'exploiter des insights chauds pour chaque individu et donc d’optimiser les conversions. Grâce à des modèles algorithmiques, l’enseigne parvient à détecter l’intention d’achat de ses visiteurs web et à la qualifier en identifiant le ou les produits qui les intéressent.

En tirant parti de la connaissance consommateur enrichie, le marketeur se pose les bonnes questions pour paramétrer ses campagnes :

  • Quel effort dépenser pour cet individu au regard de sa valeur client ?
  • Quelle est l’intensité de son intention d’achat ?
  • Dois-je vraiment le solliciter ou passera t-il à l’acte sans incitation ?

Personnalisation sur site en temps réel, relances post-navigation, les campagnes exploiteront ensuite pleinement la personnalisation des messages en mettant en avant les produits d'intérêt détectés, les recommandations produits qui correspondent le plus aux profils des individus ciblés, afin de les accompagner au mieux jusqu’à la conversion, en e-commerce ou en magasin.

 

Augmenter sa capacité de prise de parole vis-à-vis de ses clients, en exploitant de nouveaux points de contacts sur le canal digital

En moyenne, les enseignes peuvent augmenter ainsi la contactabilité de leurs bases clients par 5 en contactant leurs clients ou prospects sur Google, Facebook ou encore en display. Un bon moyen de booster la valeur d’un client lorsque l’on sait que celle-ci augmente naturellement lorsqu’il est contactable sur plusieurs points de contact. En exploitant ainsi le canal digital, le marketeur génère plus d’engagement et plus de réachat.

Il minimise aussi la pression marketing perçue moins intrusive sur ces points de contact.

 

Recruter les individus qui deviendront ses meilleurs clients et qui apporteront le plus de valeur dans le futur

Pour assurer une bonne santé pérenne de sa base, le marketeur doit aussi pouvoir déployer les campagnes d’acquisition qui lui permettront de recruter les individus qui seront les plus propices à avoir une valeur plus importante et à accorder une vraie marge à son enseigne.

L’intelligence artificielle peut aller chercher dans les données passées relatives aux meilleurs clients les enseignements qui permettront à l’enseigne de comprendre qui étaient ces individus au début de la relation avec la marque et surtout ce qui les a amenés à devenir ses meilleurs clients. Ils constituent ainsi le portrait type du “futur meilleur client”.

Le marketeur va pouvoir ainsi, concentrer ses efforts, et son budget, sur les « jumeaux » des individus qui lui rapportent le plus dans le futur tout en personnalisant les communications avec des recommandations de produits identifiés comme particulièrement recruteurs et fidélisants.

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En résumé, les enseignes ont tout intérêt à exploiter la connaissance client et l’intelligence artificielle pour identifier et concentrer leurs efforts sur les clients à forte valeur d’une part et cibler en acquisition les consommateurs qui leur ressemblent d’autre part. Puis, en créant une relation individualisée et cohérente sur tous les points contacts, elles seront en capacité de faire croître la valeur client et ainsi reprendre le contrôle de leurs marges.

David Le Douarin


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SAVE THE DATE 

Retrouvez David Le Douarin, co-fondateur d'Advalo pour un webinar centré sur le thème : “Comment développer la valeur client pour retrouver une croissance durable”. 

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Rendez-vous le Mardi 10 Septembre, de 17h00 à 17h45. Plus d’infos 

 

 

Catégories : Marketing individualisé, Retail, Actualités, Interview d'expert

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