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[TRIBUNE] Grâce au marketing prédictif, tirez parti de vos données CRM pour redynamiser trafic et CA en magasin

25 juin 2019

Les parcours d’achat ont été bouleversés par les nouvelles technologies et, confrontées à la baisse de trafic dans leurs magasins, les enseignes ont augmenté fortement la pression publicitaire – email, retargeting,…- et ont eu recours massivement à la promotion. Malheureusement ces pratiques les ont entraînées dans une spirale destructrice de marge et d’image de marque.

Cette surpression marketing a fait également naître une certaine aversion des consommateurs pour l’e-mail et, fatalement, de jour en jour, de moins en moins d’emails sont ouverts et la contactabilité des clients est en chute libre.

Lorsque, il y a quelques années encore, les communications envoyées par les enseignes étaient ouvertes par 30 à 40% des individus ciblés, on observe aujourd’hui, pour les retailers les plus performants, des taux d’ouverture qui atteignent difficilement les 15 ou 20%.

Ces constats révèlent l’urgence pour les retailers de s’extraire de ce marketing de masse, polluant et intrusif, pour retrouver de la justesse et de la pertinence, à la fois dans la manière donc ils pensent leurs actions CRM mais aussi dans le discours précis qu’ils adressent à leurs clients.

Renouer avec la performance de ses actions CRM

Si l’on étudie les enseignes qui réussissent à tirer parti de leurs données CRM et augmentent ainsi trafic et CA dans leurs points de vente, on s’aperçoit qu’elles ont travaillé sur 3 axes en même temps : le volume de clients contactables, le taux de réactivité de ces clients et l’optimisation du taux de conversion, qu’elle soit réalisée en ligne ou en magasin.

On peut définir alors l’impact CRM comme étant le produit de ces 3 variables :

CA CRM = Volume de clients contactables x Réactivité des clients contactés x Conversion des clients activés.

Ces enseignes qui réussissent ont donc apporté des réponses concrètes et opérationnelles à ces 3 challenges :

1. Apporter une réponse à la baisse de la contactabilité

En étant capable d’établir le lien entre identifiant CRM et cookies de navigation, les équipes marketing des enseignes parviennent à retrouver leurs clients sur le canal digital afin d'ouvrir de nouveaux points de contacts avec eux. Elles peuvent ainsi leur parler là où ils se trouvent aujourd’hui, là où leur décision d’achat se construit.

C’est donc sur les réseaux sociaux ou les moteurs de recherche que les marketeurs vont contourner la barrière de l’e-mail optin et de la faible contactabilité, en poussant à chaque client ciblé sur Facebook, Instagram ou Google des messages qui lui sont dédiés, au moment opportun.

Les enseignes peuvent ainsi contacter en moyenne 4 fois plus d’individus qu’elles ne l’auraient fait avec une simple campagne e-mail, multipliant ainsi leur capacité de prise de parole et la portée de leurs messages.

2. Apporter une réponse à la baisse de la réactivité

Pour répondre à la baisse de la réactivité des campagnes emails, le marketeur doit être en mesure d’identifier les différents prétextes à une prise de parole pertinente vis-à-vis du client à qui elle est destinée. Ces prétextes peuvent être de nature différente et n’auront qu’un seul but : inciter l’individu à cliquer et à se rendre sur le site internet pour envisager et préparer un achat. 

  • En effet, on peut tirer parti des « prétextes chauds » liés à la navigation du consommateur en temps réel : grâce à la réconciliation des données offline et online réalisée au préalable, on sait qui est cet internaute qui navigue sur le site, quel est son historique d’achat, ce qu’il regarde en ce moment et donc lui adresser le bon message avec les bonnes recommandations de produits par exemple.
  • D’autre part, on peut tirer parti également des prétextes « froids » qui sont liés au cycle de vie du client et à l’historique de sa relation avec l’enseigne. Par exemple, un nouveau client, qui vient d’acheter pour la première fois dans mon enseigne, offre de nombreuses occasions de parole. Je peux lui raconter l’histoire de ma marque, ou lui prodiguer des conseils sur l’utilisation ou l’entretien du produit qu’il vient d’acquérir…En s’appuyant sur une analyse fine de sa base de données CRM, le marketeur pourra ainsi identifier plusieurs audiences (très bons clients, clients occasionnels, churners…), auxquels il va s’adresser de manière différenciée, avec une parole individualisée, en phase avec le profil de chaque consommateur.
  • Enfin, on peut également identifier des prétextes exogènes au consommateur, liés à son contexte et à son environnement. La météo en est l’exemple le plus simple : si je sais qu’il fera 40° à Nice le week-end prochain, c’est le moment d’aller mettre en avant ma collection de débardeurs auprès de mes clients niçois… Qu’il s’agisse du temps qu’il fera ou d’événements divers prévus à proximité, il faut, dès que possible, inscrire la parole marketing dans le contexte actuel du consommateur que l’on souhaite activer afin d’apporter de la pertinence au discours qui lui est tenu, et à l’offre qui lui est proposée.

3. Apporter une réponse à la baisse du taux de conversion

Dernier maillon de l’impact CRM, la conversion est sans nul doute le plus crucial puisqu'elle est porteuse de la valeur finale. Là encore, le marketing individualisé et la personnalisation permettent aux marketeurs d’optimiser le taux de conversion de leurs campagnes en proposant à chacun de leurs clients les offres les plus pertinentes pour eux et les produits les plus proches des besoins qu’ils expriment.

Produits complémentaires, similaires… cette personnalisation produit tire à nouveau parti de toutes les données qui sont à la disposition des enseignes, qui peuvent, grâce à l’intelligence artificielle et aux modèles, prédire à la lumière du comportement passé ou actuel du client, ce à quoi il s’intéresse précisément aujourd’hui, et ce qui pourrait l’intéresser demain.

En conclusion, pour redonner de l’impact aux actions CRM, il est évident qu’il est nécessaire au préalable de mieux comprendre les nouveaux parcours d’achat de ses clients, d’avoir une parfaite connaissance de ses clients grâce à des études comme la segmentation RFM, les matrices de passages, l’étude de ROPO,... par exemple.

Entrer dans l'ère du marketing individualisé

Ces analyses CRM permettront d’enrichir la relation avec le consommateur : on entre dans l’ère du marketing individualisé qui prend tout son sens lorsqu’il tire parti à la fois des données CRM et de prétextes de prise de parole liés à sa navigation, au contexte et à son environnement.

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