[Article] Réussir ses prochaines Soldes grâce au marketing individualisé

Ecrit par Clément Lacroix le 12 févr. 2020 15:29:48

Après une année 2019 morose pour le Retail, beaucoup d'enseignes comptent plus que jamais sur 2020 pour enfin retrouver une activité stable. Les Soldes représentent ainsi une période cruciale et révèlent des enjeux majeurs pour les retailers, qui doivent capitaliser sur ce temps court (réduit à 4 semaines depuis cette année), pour écouler leurs stocks, souvent importants tout en générant un maximum de valeur.

Les obstacles à cette ambition sont nombreux :  un marché en mutation (avec l’avènement de nouvelles tendances de consommation comme la seconde main, le recyclage), une concurrence accrue qui offre toujours plus de choix aux consommateurs… La multiplication des opérations promotionnelles (Ventes Privées, Black Friday, Cyber Monday…), vient aussi cannibaliser les périodes de Soldes « traditionnelles » et en diminue fortement la promesse et l’impact : l’achat d’un produit à prix réduit est même progressivement devenu une norme pour de nombreux consommateurs, qui considèrent la promotion comme un pré-requis pour envisager l’achat. 

 

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Évoluer pour s'adapter et renouer avec les performances

Face à ces constats, les enseignes ont réalisé l’urgence d’évoluer à la fois dans la façon d’appréhender leurs clients et dans la façon dont ils pratiquent le marketing. Un marketing juste, pertinent, qui, pour être efficace, se doit d’être pleinement en phase avec les attentes et le contexte de chaque individu qui en est la cible.

C’est en tirant parti des données et des enseignements qu’elles peuvent en tirer que les enseignes parviendront à atteindre cet enjeu.

Aujourd’hui, les données CRM et les données Digitales, relatives à la navigation en ligne des individus, constituent de formidables sources pour construire et enrichir une connaissance client fine et opérationnelle. Celle-ci se doit d'être exploitée concrètement dans la construction des stratégies et actionnée dans l’exécution des campagnes. 

En se laissant guider par l’Intelligence Artificielle, qui capitalise sur ses modèles prédictifs pour valoriser pleinement toutes ces données, les équipes marketing pourront ainsi mettre en place des plans d’actions marketing individualisés pertinents et efficaces pour soutenir leurs Soldes et faire de ce temps fort un succès commercial.

 

Construire et enrichir une connaissance client opérationnelle­­

L’intelligence artificielle, par la mise en œuvre de modèles de qualification et de segmentation, permet au marketeur de dépasser les limites d’une segmentation « classique » en analysant le véritable ADN de chaque individu présent dans sa base CRM.

Profil socio-démographique, comportement d’achat, composition des paniers… en corrélant des centaines de caractéristiques et de variables, elle va s’attacher à construire pour chacun un portrait fidèle qui donnera aux enseignes des indications précieuses pour affiner les audiences et la pertinence des contenus poussés par leurs campagnes :  Qui sont-ils ? Quels sont leurs motivations d’achat ? Sont-ils conduits par la promotion, le bas prix, ou au contraire par la nouveauté et l’exclusivité produit ? Quels sont les produits qui leurs plaisent ? Ceux qui pourraient leur plaire ?

 

Capitaliser sur la connaissance client pour individualiser chaque relation et booster la réactivité à vos campagnes

Forts de cette connaissance profonde de leurs clients, les équipes marketing des enseignes vont être en mesure de déclencher des dispositifs marketing dédiés à leurs profils et à leurs intérêts. Des campagnes personnalisées qui font mouche et boostent leur réactivité puisqu’elles vont être porteuses de sens pour les clients.

Ainsi, en élaborant ses plans d’actions SOLDES, le marketeur pourra compter sur l’intelligence artificielle pour répondre aux bonnes questions, construire les audiences les plus fines (constituées des individus les plus appétant aux Soldes ou aux catégories de produits soldés qu’il souhaite mettre en avant), et articuler sur tous les points de contact des campagnes personnalisées à l’aide des modèles de recommandations produits.

Ces modèles, en analysant l’historique transactionnel et comportemental (navigation sur site), de chaque individu, vont identifier parmi les produits soldés ceux qui ont le plus de chance d’intéresser l’individu, ceux qui le feront réagir et se rendre sur le site internet pour découvrir le produit.

 

Transformer les intentions d’achat en les accompagnant de façon pertinente jusqu’à la conversion

Si la pertinence des campagnes et des recommandations personnalisées conduit l’individu à naviguer sur le site internet de l’enseigne, l’achat n’est pas encore gagné.

Là encore, l’IA vient faciliter le travail du marketeur en attribuant un score à chaque individu présent sur le site. Ce score, qui évolue en fonction du comportement de navigation observé, témoigne de l’intention d’achat de l’individu : plus il est élevé, plus l’intention d’achat est forte.

Relance post-navigation, recommandations de produits similaires ou complémentaires au produit d’intérêt détecté, offre click-and-collect proposée au bon moment… l’enjeu est d'accompagner cet individu sur tous les points de contact qui jalonnent son parcours de décision pour faire en sorte qu’il finisse par acheter le produit qui l’intéresse dans l’enseigne, plutôt que chez un concurrent.

Un accompagnement qui doit être adapté au degré d’intensité de l’intention. Par exemple, en excluant les intentionnistes les plus chauds du ciblage de ses campagnes, le marketeur évite de dépenser pour un individu qui n’a pas besoin d’être sollicité pour finaliser son achat, et maîtrise la pression marketing générée. 

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Au final, le succès des soldes peut se résumer en une équation simple qui résume les objectifs du marketeur qui souhaite préparer un plan d'actions calibré pour cette courte période :

Connaître ses clients + Savoir les faire réagir + Transformer leurs intentions d'achat

C'est en capitalisant sur les données et en se laissant guider par les capacités de calcul et les modèles d'intelligence artificielle qu'il pourra les atteindre et ainsi renouer avec des Soldes réussies. 

 


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A travers des exemples concrets et réussis, mis en oeuvre par nos enseignes clientes telles que BUT, Devred, Morgan, Eram, Gemo, Bocage, UJA, Cache-Cache, Bonobo, Catimini, découvrez comment les équipes marketing ont su booster l’impact de leurs campagnes, en parvenant notamment à :
 
- Capitaliser sur la connaissance client pour recruter les individus qui deviendront leurs meilleurs acheteurs Soldes
- Individualiser la relation avec leurs clients, en identifiant les bons prétextes pour les solliciter sur tous les points de contact.
- Transformer les intentions d'achat de leurs visiteurs sur site, en les détectant et en les accompagnant de la façon la plus pertinente jusqu'à la conversion
 
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Catégories : Marketing individualisé, Retail, Actualités, CRM

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