Mode : l'urgence de faire évoluer la stratégie marketing des enseignes

Ecrit par Thibaut PIRIOU LE LAN le 23 janv. 2019 11:07:18

Le secteur de la mode vient d'enregistrer une nouvelle baisse de chiffre d'affaires généré en 2018 avec un recul de 2,6% selon l'Institut Français de la Mode. Une régression qui s'aligne dans la continuité des 10 dernières années et qui représente une perte de 4,6 Mds d'euros entre 2008 et 2018.

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Depuis 2008, le marché de la mode à donc perdu près de 15% de sa valeur. Si les segments du luxe et de l'entrée de gamme s'en sortent le mieux, avec des taux de croissance annuels respectifs de 7% et 1% c'est le segment du milieu de gamme qui recule le plus, avec un baisse moyenne de 5% par an.

 

La tendance à la baisse des années 2010, confirmée par les mauvais résultats de ces dernières années est étroitement liée à la diminution du trafic en magasin auquel font face la plupart des acteurs de la distribution de textile. Or, quand on observe les pratiques qui ont été mises en place pour palier à cette baisse de trafic, on peut déjà identifier une première cause des mauvaises performances du secteur. Effectivement, avec la montée en puissance des pure players, les retailers ont majoritairement joué la carte de l'augmentation des surfaces de vente et de la diminution des prix afin d'essayer d'asphyxier une  concurrence déjà à la peine. Ainsi, selon Kantar Worldpanel, plus de 47% des ventes se feraient à des prix barrés.

 

Cette mauvaise stratégie qui a eu pour conséquence d'amaigrir la marge commerciale des enseignes et de les faire rentrer dans un cercle vicieux, a été couplée à un deuxième phénomène contre-productif : La sur-pression marketing. En effet, une grande partie des enseignes a raisonné de la manière suivante : plus je vais solliciter mes clients, et plus j'ai de chance de les faire revenir en point de vente. Malheureusement, ce mauvais raisonnement n'a pas eu les résultats attendus. Les consommateurs se sont retrouvés à crouler sous les offres commerciales, toujours plus agressives,  au point de ne plus réagir aux différentes actions de marketing direct. 

 

Un nombre considérable de distributeurs n'ont toujours pas compris l'urgence d'abandonner cette stratégie commerciale, au profit d'une stratégie centrée sur les attentes et les besoins du consommateur. Passer d'un marketing de masse polluant et intrusif vers un marketing individualisé, aligné sur les moments du consommateur est l'élément clé pour d'une part faire revenir les acheteurs en magasin, et d'autre part préserver la marge des enseigne de mode. 

 

En détectant les appétences des consommateurs, et en permettant de s'adresser à eux seulement aux moments qui les intéressent, une plateforme comme celle d'Advalo se révèle être l'outil indispensable pour enclencher de manière concrète ce changement de stratégie marketing. Si vous êtes en mesure d'identifier un profil de clients plus appétents aux nouveautés, vous n'avez pas besoin de les solliciter avec des offres promotionnelles.

 

Comme l'évoque Martin Crépy, associé au bureau Simon-Kucher & Partners, cabinet de conseil en stratégie et marketing : "Les pistes de sortie de crise sont assez claires. Il faut en finir avec la course aux promotions et revenir à un discours plus cohérent : parler de produits , d'innovations, d'identité de marque". Quand on lui parle de revenir aux fondamentaux du marketing, à savoir proposer le bon produit, dans le bon magasin, au bon moment, il conclut que "Les datas sont le nerf de la guerre pour parvenir à cette finesse d’exécution." 

 

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Catégories : Marketing individualisé, Retail, Actualités

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