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Magasins fermés, report sur le e-commerce : il est urgent de développer l'omnicanalité

31 mars 2020

Dans un contexte anxiogène croissant, un vent de panique souffle sur l’activité des retailers, qui font face à la fermeture de leurs points de vente.  Si un certain nombre de consommateurs se tournent naturellement vers le e-commerce, ils sont nombreux à avoir uniquement pour habitude de réaliser leurs achats en magasins et les enseignes qui sont encore en mesure de maintenir leur activité e-commerce déploient des mesures drastiques pour les faire venir sur leur site internet. Face à l’urgence de la situation, la tentation est en effet grande pour les enseignes de multiplier les envois d’e-mails et le matraquage de promotions agressives pour tenter d’attirer à eux le maximum de consommateurs. 

Le risque est donc le retour en puissance d’un marketing de masse polluant, insensé et intrusif, auquel les consommateurs ne réagissent plus et qui détériore encore davantage les marges de retailers. Pour les enseignes, encore plus de dépenses allouées à des tentatives vaines pour maintenir leur activité. 

Tout l’enjeu aujourd’hui pour les équipes marketing est d’inciter leurs consommateurs à l’omnicanalité pour contrer cette absence de trafic, mais en le faisant avec raison et pertinence.

Développer l’omnicanalité de leurs clients représente aussi, aujourd’hui, une véritable opportunité de création de valeur, puisqu’un client omnicanal dépense en moyenne 3 à 4 fois plus qu’un client qui achète seulement en magasin

Pour répondre à cet enjeu, le marketeur peut compter sur le support de l’intelligence artificielle, qui lui permet de tirer facilement parti des milliers de données clients qui sont à sa disposition. En effet, qu’il s’agisse de données froides, issues du CRM, ou chaudes, issues de la navigation sur site des individus, leur exploitation via des modèles prédictifs,  permet d’actionner les bons leviers pour solliciter chaque individu de façon personnalisée, avec les bons messages aux bons moments, pour générer un trafic qualifié et des conversions en ligne. 

Les enseignes peuvent ainsi actionner 2 leviers : 

- Générer rapidement un trafic qualifié sur le site internet 
- Détecter et transformer les intentions d’achat des visiteurs sur site

 

Générer rapidement un trafic qualifié sur le site internet 

Faire venir les clients existants sur le site grâce à des messages pertinents

Pour créer du trafic qualifié à partir d’actions CRM, il est nécessaire d’avoir en premier lieu une bonne connaissance de ses clients, et l’utilisation de modèles de marketing prédictif permet d’identifier les bons prétextes pour solliciter chacun d’entre eux de façon individualisée.

Par exemple, bien identifier les motivations d’achat de ses clients aide à trouver d’excellents prétextes de sollicitation. Des modèles d’IA permettent de segmenter les différents profils de clients au regard de leur appétence à la promotion, en opposition à la nouveauté produit. 

Fort de ces enseignements, le marketeur activera des campagnes individualisées selon ces profils, en proposant aux « promophiles » une réduction exceptionnelle sur les achats en ligne et en poussant aux « early adopters » les produits issus de la nouvelle collection, sans mettre en avant de promotion, mais plutôt des avantages tels que la livraison et le retour gratuit.

La pertinence des recommandations de produits associées est également primordiale. 

Grâce à ces modèles de recommandations, l’IA analyse l’historique transactionnel de chaque client pour identifier les produits qui auront le plus de chances de l’intéresser parmi ceux disponibles en stock. 

C’est dans cette combinaison entre un ciblage affiné et une recommandation personnalisée que réside la clé de campagnes réussies, qui participeront à développer l’omnicanalité d’individus qui restaient jusqu’ici des clients uniquement acheteurs en magasin. 

 

Aller chercher des clients ayant le même profil que leurs clients les plus fidèles

Grâce à la mise en œuvre de modèles prédictifs de segmentation et de qualification, l’intelligence artificielle permet d’aller bien au-delà d’une segmentation « classique » et de constituer une connaissance client fine et opérationnelle

C’est en allant puiser dans ce véritable “ADN client” qu’il est possible de construire des audiences fines, dédiées au recrutement de clients à forts potentiels. En utilisant par exemple le look-alike, les enseignes ciblent des “jumeaux” de leurs clients e-commerce et omnicanal sur les réseaux Facebook, Instagram ou sur les moteurs de recherche, pour être certain d’amener les bons individus en visite sur leur site. 

 

Détecter et transformer les intentions d’achats des visiteurs sur site

Une fois que les dispositions ont été prises pour assurer la génération d’un trafic qualifié sur le site, les enseignes doivent être prêtes à transformer ces visiteurs en acheteurs avec les meilleures stratégies. 

Via un modèle de scoring, les algorithmes de machine learning sont capables de détecter les intentions d’achat des individus qui visitent le site internet de l’enseigne et d’identifier également les produits qui sont à l’origine de ces intentions. 

Grâce à la réconciliation des données offline et online, qui permet de relier le comportement de navigation d’un individu avec ses données CRM, chaque intention d’achat peut être rattachée à une personne.

Les enseignes pourront alors déclencher les actions marketing adaptées pour accompagner de façon pertinente ces intentions d’achat jusqu’à leur transformation et devront pour cela capitaliser sur des leviers différents selon qu’elles aient ou non reconnu l’individu.

Un individu reconnu pourra ainsi être animé et contacté sur plus de points de contact (e-mail, SMS, réseaux sociaux, moteurs de recherche…), qu’un individu anonyme, que l’on sollicitera grâce à de la personnalisation sur site, en display et/ou retargeting.

En exploitant ainsi le prétexte chaud de l’intention d’achat pour contacter l’individu, et en lui proposant des recommandations des produits qui auront le plus de chances de l’intéresser, identifiées là encore grâce aux modèles prédictifs, le marketeur prend toutes les dispositions pour générer des ventes dans cette période délicate


Face aux bouleversements de plus en plus impactants, on perçoit bien la pression commerciale augmenter de la part des retailers pour inciter leurs clients, habituellement acheteurs en magasin à se rendre sur le web. La pratique d’un marketing individualisé, respectueux du consommateur parce que ses envies et besoins sont reconnus, est assurément la clé pour convertir ses acheteurs “magasin” en acheteur “omnicanal”.

Elle représente pour les enseignes une opportunité de préserver leurs marges et de déporter, tant que possible, une partie de leur chiffre d’affaires magasin sur le chiffre d’affaires e-commerce et pour prendre d’ores et déjà toutes les mesures pour renouer au plus vite la relation avec leurs clients lors de la reprise.

 

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