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[INTERVIEW] Impact du COVID-19, reprise de l'activité – "Il faut s’assurer d’être capable, dès la reprise, de cibler les bons consommateurs et de leur proposer les produits qu’ils souhaitent acheter"

29 avril 2020
  Advalo

J’ai eu le plaisir de répondre aux questions de Cyril Artur du Plessis pour son podcast Digital Doers, à l'occasion d'une série spéciale en partenariat exclusif avec le One to One Retail e-commerce Monaco.

L'objet de ce hors-série, qui s'inscrit dans le contexte bien particulier du COVID-19, est de donner la parole aux retailers et aux fournisseurs de solutions pour les interroger sur l’impact business du coronavirus, sur les conséquences en matière d'exécution des opérations et sur les changements structuraux auxquels cette crise va conduire. J’ai été interrogé par téléphone, confinement oblige.

Vous pouvez écouter mon interview ici, disponible aussi sur toutes les plateformes d'écoute, ou lire la retranscription de notre échange ci-dessous.


Cyril Artur du Plessis : Peux-tu nous rappeler la proposition de valeur d’Advalo ?

David Le Douarin : Advalo est une plateforme de marketing prédictif qui va permettre aux retailers de développer la valeur client. Concrètement : « mieux je comprends mes clients, plus ils auront envie de consommer dans mon enseigne ». Notre levier, c’est de travailler la data avec l’aide de l’intelligence artificielle de façon à pouvoir prédire le besoin de chaque consommateur à tout instant et de mener un marketing qui va être plus pertinent, plus performant.

Pour Advalo, quels sont les impacts et les conséquences business et opérationnelles de la crise actuelle ?

Dans ce contexte très particulier, l’impact concret se mesure déjà clairement du côté de nos clients.  Nous travaillons principalement avec des retailers qui font tous face aujourd’hui à des fermetures administratives massives de leurs points de vente. La conséquence de tout ça, c’est qu’à peu près 85% de leurs effectifs sont actuellement en activité partielle et mettent en pause leurs actions marketing CRM et digital.

Donc pour la majorité de vos clients, on comprend que la crise a reporté l’ensemble des décisions d’activations marketing ?

Effectivement, la stratégie globale est déjà de moins prendre la parole, parce que le moment est délicat et qu’ils n’ont pas forcément identifié des messages qui s’inscrivent dans ce contexte.. En revanche, leur enjeu majeur est de préparer dès aujourd’hui la reprise.

Beaucoup de nos clients qui évoluent par exemple sur le marché du textile proposent à leurs clients des produits qui sont « périssables » car ils correspondent à une saison précise et ne s'écouleront plus dès la fin de celle-ci. Pour eux, l’enjeu c’est de pouvoir, dès la réouverture de leurs magasins et de leurs entrepôts de livraison, prendre la parole de façon efficace pour émerger du bruit ambiant - car tout le monde va parler en même temps - tout en conservant un niveau de marge correct.

Chez Advalo, tout le monde est sur le pont, en télétravail. Concrètement, comment est-ce que vous parvenez à maintenir et à organiser les contacts avec vos clients ?

C’est d’abord très relationnel. Pour nous le BtoB c’est « bonhomme to bonhomme » et on mise beaucoup sur le contact humain.

Avant tout, et c’est aussi valable pour nos salariés, on s’assure que tout le monde va bien et on souhaite maintenir un lien relationnel qui permet à chacun de savoir où il en est. Ensuite, on s’organise pour rester à leurs côtés et répondre au mieux à leurs attentes. Aujourd’hui ils nous demandent de réfléchir à des stratégies de sortie de crise et de travailler sur des best practices à mettre en place pour nourrir un plan de relance qui soit le plus performant et le plus efficace possible.

Quels sont les enjeux qui se présentent à eux ? Selon les marchés, quelles différences observes-tu dans les réflexions à propos de la sortie de crise ?

On a évoqué le textile qui porte un stock d’un produit qui ne sera plus vendu pour l’hiver et qui doit être écoulé de la façon la plus intelligente possible avant la fin de la saison, avec le moins de démarque possible.

Nos clients du marché automobile anticipent, eux, un temps de relance un peu plus long. C’est un marché qui implique en général un achat assez engageant et aujourd’hui les français n’ont pas la tête à la dépense. Pour les marques, le plan de relance va démarrer plutôt aux alentours du mois de septembre.

Traditionnellement les opérations portes ouvertes ont lieu au printemps, lorsque les consommateurs songent à changer leur véhicule pour l’été, avant de partir en vacances. C’est un temps fort commercial qui va être décalé et qui va forcément retarder la reprise réelle de l’activité.

On travaille aussi avec des clients hôteliers, pour qui l’enjeu va être déjà de maintenir le lien avec les professionnels, qui ne se déplacent plus et qui vont tout à coup avoir de nombreux besoins lors de la reprise. C’est aussi de préparer les vacances : on le voit, beaucoup de gens annulent d’ores et déjà leurs vacances à l’étranger, ce qui peut représenter au final une opportunité sur laquelle les hôteliers français peuvent rebondir pour générer du trafic dans leurs établissements dès la fin du confinement et plus généralement durant la période d’été.

Tu nous as décrit tout à l’heure la proposition de valeur d’Advalo et on sent bien que c’est dans son ADN de savoir s’adapter. En quoi ça consiste plus précisément pendant cette période ?

Notre proposition de valeur c’est au final de poursuivre et d’approfondir ce qu’on a initié au départ.

Lorsqu’on a créé l’entreprise avec Olivier Marc en 2014, on était parti de l’observation que les retailers constataient des baisses de trafic massives dans leurs magasins et que leur réponse se traduisait par beaucoup de promotions et de pression marketing sur le consommateur.

Malheureusement, cela a mis en péril le modèle des retailers, d’un part parce que cela a cassé la confiance qu'il existait entre la marque et ses consommateurs, d’autre part parce que les baisses de prix toujours plus nombreuses ont cassé leurs marges.

Notre mission c’est de les aider à s’extraire de ce marketing de masse qui est en train de détruire tout leur modèle économique, pour évoluer vers un marketing individualisé qui va permettre d’identifier qui sont les meilleurs clients de l’enseigne, ceux qui sont prêts à payer le juste prix pour chaque produit, sans démarque.

La crise que l’on traverse aujourd’hui vient cristalliser cette réalité de façon encore plus forte puisqu’il faut s’assurer d’être capable, dès la reprise, de cibler les bons consommateurs et de leur proposer les produits qu’ils souhaitent acheter.

C’est là qu’il faut tirer parti de la data et de l’intelligence artificielle pour être capable d’identifier le besoin immédiat de chaque individu.

On peut prendre deux exemples :

  • dans le cas de consommateurs ayant navigué sur le site internet d’une enseigne pendant le confinement, nous pouvons grâce à notre plateforme collecter l’ensemble des données relatives à la navigation et laisser les modèles prédire les produits à leur proposer au moment de la réouverture pour les relancer de façon pertinente.

  • Pour d’autres, qui ne se sont pas rendu sur le site, il faut se baser sur l’historique transactionnel, regarder ce qu’ils ont fait dans le passé, pour calculer des appétences vis-à-vis des produits et être capable de proposer les recommandations de produits les plus pertinentes pour inciter chacun à choisir l’enseigne plutôt que les enseignes concurrentes.  

Dernière question, selon toi quels changements profonds cette crise va-t-elle provoquer dans notre écosystème ?

Du point de vue macro, on savait déjà que certains retailers avaient des positions de trésorerie assez fragile, on le voit par exemple pour l’enseigne André qui est aujourd’hui placée en redressement judiciaire. Beaucoup ont été fortement impactés par la crise des Gilets Jaunes, les grèves, l’hyper-concurrence… Il faut se rendre compte de cette fragilité des retailers et les accompagner vers un niveau de rentabilité ou au moins d’équilibre qui soit suffisant.

Ce que j’anticipe, c’est qu’à très court terme, les mesures prises par le gouvernement vont faire leur effet, mais qu’à moyen terme, horizon fin d’année et premier trimestre 2021, on va tout de même assister à la défection d’un certain nombre d’entreprises qui auront eu des difficultés à se refinancer pour rester à flot.

Le côté un peu plus positif, c’est qu’aujourd’hui on sait qu’un client qu’on qualifierait d’« omnicanal », qui achète à la fois en magasin et sur le site e-commerce,  va dépenser 3 à 4 fois plus qu’un consommateur qui achète uniquement en magasin ou seulement en ligne.

Cette notion d’omnicanalité du consommateur est très fortement créatrice de valeur. Concrètement, l’omnicanalité ça veut dire que l’on sait aller parler au client avant qu’il n’arrive en magasin, on sait l’accompagner dans son achat mais aussi après, en lui proposant les produits que vont le convaincre d’acheter en e-commerce.  

Si on sait développer cette boucle vertueuse, on se rend vite compte que le e-commerce va prendre un poids de plus en plus important. Malgré ce qu’on entend, chez les retailers ce poids est aujourd’hui encore faible puisque le digital représente pour la majorité entre 5% et 10% du chiffre d’affaires global, le reste étant encore généré en magasins.

Aujourd’hui, le confinement, le télétravail, permettent aux gens de consommer différemment et ces nouveaux comportements vont véhiculer pour les retailers de plus en plus de clients qui consomment et en magasin, et en e-commerce.

En résumé, l’avènement du commerce unifié, nouvelle terminologie souvent utilisée pour évoquer les sujets omnicanaux… Merci David pour la qualité de cet échange et pour le partage de ton retour d’expérience sur les conséquences du COVID-19 sur ton business et ton secteur d’activité.

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