Advalo vu par Thierry Lernon, Directeur Général E-Commerce & Digital de BUT.

Ecrit par Thibaut PIRIOU LE LAN le 8 nov. 2018 15:22:45

"Créer une relation durable et fructueuse avec nos clients"

Thierry LernonThierry Lernon, Directeur Général E-Commerce & Digital de But

Dans une interview accordée au DigitalMag, dans une édition hors série Les Big Boss, Thierry Lernon revient sur la collaboration entre BUT et Advalo, et les raisons pour lesquelles il a décidé de travailler avec la plateforme.


Pouvez-vous nous présenter But ?
"Avec un chiffre d’affaires d’1,8 milliard d’euros et 350 magasins, But est la 3 ème enseigne dans l’équipement de la maison en France, derrière Ikéa et presque au même niveau que Castorama. Acteur de proximité, son réseau est le plus dense et le plus proche des consommateurs, lui permettant ainsi d’accroître de manière continue ses parts de marché."


Quels étaient vos besoins quand vous avez fait appel à Advalo ?
"Avec 70 millions de visites on-line et 40 millions en magasin, notre enjeu majeur consistait à être capable de réconcilier les données de nos clients en magasin avec les visites sur notre site afin d’avoir une compréhension des parcours d’achat et une vision omnicanale de nos activités.

Parce que les achats d’ameublement sont souvent le fruit d’une réflexion plus globale (par exemple, l’achat d’un canapé engendrera souvent le changement de la table basse ou du tapis), les nombreuses traces digitales laissées par le client devaient être traitées et analysées pour mieux identifier les besoins de nos clients et leur envoyer un message ciblé et individualisé. Ceci nous permet de détecter les moments-clés d’achat plutôt que de forcer des actions commerciales plus normalisées. Autrement dit, nous avons souhaité entrer dans une vraie relation de confiance avec nos clients."


Pourquoi avoir choisi Advalo ?

« Nous avons privilégié l’approche des équipes Advalo pour leur expertise et
pragmatisme dans l’activation des campagnes marketing »

"Nous avons rencontré les acteurs majeurs du secteur, et la plupart mettaient en avant l’aspect technique, qui est souvent complexe. Mais nous voulions privilégier l’approche marketing relationnelle orientée client par rapport à l’outil en lui-même. Advalo a été capable de comprendre nos enjeux, de définir avec nous des cas d’école et estimer la valeur que nous pouvions en dégager. Nous avons mis en place un POC assez rapidement. Six mois après, nous avons établi des cas d’usages très simples avec des résultats probants et nous avons validé l’approche."


Comment Advalo a répondu à votre problématique ?
"Par le pragmatisme dans son approche et une technique simple qui développe une capacité à passer efficacement de la théorie à la pratique. Autrement dit, ils nous ont apporté une réponse marketing avec un sous-jacent technique qui n’était pas une contrainte.

Car l’enjeu était de taille. Nous souhaitions répondre à 3 enjeux majeurs :

1/ Mesurer l’impact du site web et des activités digitales sur les ventes en magasins

2/ Augmenter notre capacité de prise de parole auprès de nos clients

3/ Optimiser nos coûts d’acquisition, tout en construisant une expérience client cohérente sur tout le
parcours d’achat."


Quels ont été les résultats ?
"Nous avons pu constater que 60% du CA en magasin est influencé par une ou plusieurs visites sur notre site. Nous sommes enfin arrivés à chiffrer l’impact du web sur les ventes en magasin. Par ailleurs, grâce à Advalo, nous avons la capacité aujourd’hui de toucher plus de clients : nous avons multiplié par 5 la contactabilité de nos clients, sachant que 63% de nos clients en base ne sont pas contactables par email. Nous pouvons désormais les toucher sur tous les canaux sur lesquels ils se trouvent que ce soit le search, les réseaux sociaux, sur le site… et cela de façon individualisée et personnalisée.

Nos équipes (acquisition de trafic, de marketing relationnel et des réseaux sociaux) ont
travaillé de concert pour activer des campagnes digitales relationnelles avec des résultats visibles rapidement : ces actions ont généré un CA incrémental de +1% en moins de 6 mois."

Pourquoi recommander Advalo ?
"Pour tout ce que nous venons d’évoquer : Advalo développe une capacité à se focaliser sur deux, trois idées testables et peu complexes à mettre en œuvre, permettant d’être dans le concret mesurable rapidement et facilement. Il en a été de même avec nos équipes qui ont appréhendé les logiques, mécanismes et outils très rapidement."


Le chiffre à retenir ?
CA incrémental généré :  +1% du CA global de BUT

 


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Catégories : Marketing individualisé, Interview d'expert

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